靠全域，老牌烘焙店想会员数再翻1.5-2倍｜全域前沿
老牌烘焙店怎么“老树开新芽”，找到新的增长点？
在全域成为越来越多品牌当下的共同选择之时，「津乐园」也毫不犹豫选择了这条路。
“流量在哪，人群在哪，销售就在哪！一定要充分用好公域流量，这是基础。但用好公域流量并非终点，关键是要做好私域留存。”
这是津乐园副总裁吴润达在通过自身门店实践后总结出来的全域经验。烘焙店「津乐园」成立于天津，过去20多年的发展使其拥有上百家门店，同时沉淀了160万会员。
目前他们核心用户画像为 30-55岁之间的女性用户，占比在65%-70%左右。针对这个用户人群，他们是怎么做全域增长的呢？
核心还是开头提到的那句话：在公域进行推广和销售，但当用户进店核销后，要把关键用户留住并进行后续的运营和维护。
在吴润达看来，只有做好私域用户留存，才能实现真正的增长。尤其是在当用户基数足够大时，减少20%-30%的营销费用很正常。2022年时他们每月的私域商城还是30万GMV，现在则可以做到130多万。
在接下来的2-3年，他们希望在现有基础上，会员数量可以翻1.5倍—2倍。这个数据要怎么实现呢？接下来，和我们一起走进和吴润达的对话中。
对了，这个案例我们也收录在了见实和有赞前段时间共同发布的《全域跃升：2024年品牌的新变化、新玩法与新组织》报告中，欢迎你文末扫码订阅这份报告。
01
2021年彻底改变了系统
见实：你们近几年的业绩增长怎么样？
吴润达：最近三年，我们业绩都是持续增长的，背后原因：
第一，我们在2021年彻底改变了系统。真正实现了把所有会员聚集在一起，而之前的用户线上&线下体系、以及所有会员体系都是散乱的。
第二，用户之前虽然因为疫情不能出门，但他们的消费需求仍在，他们会把更多时间放在线上，如抖音等平台，因此我们在2021年底开始用抖音进行各种营销。
我们找到了正确的营销场景，用户在哪里，流量就在哪里。然后通过场景化方式，把用户聚集在一起，又通过细化分层和人群运营，使他们产生粘性消费，这些举措使我们比其他人做得更快、更好。
见实：2021年的系统做了什么改变？
吴润达：2015年我们在用公众号进行私域运营，但当时线上公众号粉丝与线下交易粉丝的链路都没有打通。
后来我们在思考将美团、大众点评等第三方平台的公域流量转化为私域，因此在2021年底选择了有赞POS平台，将用户信息存入了有赞CRM的会员系统，方便做后续营销。
见实：现在整个用户数据在不同平台有做了整体打通？
吴润达：数据还没打通，毕竟每个平台都有自己的用户敏感信息。目前是用户在不同平台购买之后，都要去线下进行核销。
之前用户买了不同平台的券，店员要拿不同的 APP 去一个个做核销，现在跟有赞线下POS系统打通后，店员不需要用手机去核销大众点评、抖音、美团的券，而是直接用 POS 端就可以核销，大大减少了门店工作压力。
另外，用户的交易行为也可以沉淀在私域，这也是为啥要换POS机的原因，因为可以了解用户交易习惯、频次、消费喜好。如果用户一个月没来，我们会发适合他的优惠券或促销活动。
所以，根据不同人群做不同分析，在公域把基数做大，在私域提高顾客忠诚度，这样才能形成一个闭环，让生意越来越好。
02
用好公域流量并非终点
见实：你们自己总结出的全域核心方法论是什么？
吴润达：流量在哪，人群在哪，销售就在哪，一定要充分用好公域流量，这是基础。门店是个销售场景，必须线下结合线上，把门店触角范围做得更远。
但用好公域流量并非终点，关键是要做好私域留存。也就是通过公域流量进行线上推广和销售，并非是品牌的核心目标，关键是用户店核销后，我们能否留住核心用户，并针对这些用户做维护、运营、裂变，这才是私域玩法的重中之重。
只有做好私域留存，才能实现真正的用户增长。当用户基数足够大时，减少20%-30%的营销费用很正常。
见实：你们目前比较常用的公域引流平台是哪些？
吴润达：公域是流量平台，我们可以用来推广产品、扩大销售、提高用户对品牌的认知。现在用得比较多的是口碑、美团、大众点评、抖音本地生活。我们目前从公域平台引流到店的用户数是每月20万人。之后在私域，主要提升用户粘性、增加消费频次、提升客单价。
比如我们在线上卖了100份产品，有70%的人会来店核销，剩下30%的人可能是冲动消费。这70%的人到店核销时，有的人可能只买这一次，有的人可能会再次消费，比如再买个面包、买个优惠券或者储值卡，大概15%的人会进行二次消费或者买储值卡。
随着到店用户基数越来越大，这“15%的比例”也会越来越多，他们后续会真正变成忠实用户。
见实：所以持续从公域引流很重要，目前公域哪个渠道引流到店的效果最好？怎么做到的？
吴润达：现在最好的是抖音。我们主要通过线上爆品/核心品/网红品去做引流，这些产品价格都比较优惠、或者产品比较新颖。
然后会再通过网红/达人带货，当用户看到不错之后就会下单，然后去门店核销提货。用户通常都比较熟悉这些网红/爆品，但这类产品只能做2-3个月，过了热度后我们也不卖了。
见实：可以再具体举个例子吗？
吴润达：比如之前我们在卖一款汤圆，从 11 月底开始就在抖音售卖，由于提前做了宣传跟预热，效果还不错。
当时把第一阶段的核销周期选到线下的销售高峰月份，比如双12、万圣节、圣诞节这几个明确的线下时间节点，用户需要在那几个日子来核销。
在临近核销日期时，我们会提醒他们去门店核销。由于用户在抖音抢到了一个相对优惠的价格，所以大部分都会去线下核销，到店后也会顺便买走一些东西，我们店员也会引导他们成为储值用户。
我们公域目前做得还可以，但私域转化还有很大提升空间，因为私域本身的增量市场还比较大。2022年我们每月的私域商城大概是30万GMV，现在则可以做到130多万。
03
电商部变为新零售部
见实：整个全域玩法中，针对不同的平台，你们是怎么定位的？
吴润达：以前我们会把不同平台划分得很细，后来发现平台要形成合力。不是“你做你的，我做我的，他做他的”，因为用户消费习惯各有不同，但我们最终要推的产品是一样的。
比如，用户出去吃饭通常会首选大众点评，因为要搜索和寻找门店。如果用户是在店里下单或团购，可能会使用大众点评、美团、抖音。所以不同场景之下，用户选择的平台不一样，但目标客户都是一类人。
如果我们分别在不同场景卖不同的产品，很难打造出一个企业的主推品或爆品。现在我们还是在不同平台主推一个产品。当然也会有价格差异，价格差异取决于用户是到店购买、提前购买、还是直播间抢购，但买的产品肯定是一样的。
见实：全域运营过程中，整个组织方面有没有调整和变化？
吴润达：第一，我们调整了激励制度，所有在门店产生的业绩都算店员业绩。如果不算线上这笔业绩，他们会觉得增加了工作量。
由于店员增加了一部分线上工作，比如线上接单、评论回复、外卖产品上架等，所以他们的运营模式和工作职责都发生了变化。
第二，之前的管理模式没有变，还是店长管理员工、经理管理店长、片区店长负责各自片区。只是调整了激励方案，增加了线上工作职责，以及线上销售业绩的计算。
第三，之前我们把线上部门叫电商部，2023年改成了新零售部，不仅要结合线上的营销方式，也要结合线下的用户体验，因此名称和工作职责都发生了变化。
见实：新零售部目前的考核 KPI 有做哪些调整？
吴润达：这个部门现在更关注门店情况、以及如何提高转化率、留存率。
KPI目前还没完全确定，不过有个考核体系是，电商部门每个月会员增长5%-10%，也就是每个月至少增加5万到10万的粉丝会员，所以新部门的任务是要把这些新增会员分解到门店进行转化。
04
做私域提升了消费频次
见实：目前私域中来自不同公域渠道的用户占比各是多少？
吴润达：抖音大概占60%，线上商城占15%，外卖占15%，大众点评和美团大概占10%，这是基本比例，每个月都会有浮动。整体电商占营业额的20%-25%，每个月不一样，有些月份做活动后会多一点。
见实：除了这个数据的提升，做私域有没有明显的成本降低？
吴润达：用户的消费频次在增多，这确实降低了营销成本。之前在门店或线上要做很多营销活动，才能让用户消费频次提升到1个月2次，现在只需要简单发优惠券就能实现。
见实：前边提到你们会做用户分层，具体的运营策略和玩法是什么？
吴润达：我们把用户分层标签做得很细，包括消费频次、客单价、渠道来源等方面。我们的后台正好接入了有赞CRM的「营销画布」功能，能够进行人群分类和自动发放优惠券，而不用人工主动去筛选和发送。这样大大减轻了工作量，而且有赞CRM的细化管理也能让我们的服务更加精准。
见实：针对不同人群，你们分别会做哪些精细化的运营动作？
吴润达：目前我们有三种用户类型：消费会员、储值会员和陌生用户。
我们在门店会推出一些活动，比如注册会员，就可以双倍积分或可以领券，目的是吸引更多用户注册会员，了解他们的身份。
知道用户身份后，会根据其消费情况发券，比如一个人消费频次是1月1次，我们会自动发券鼓励他们1个月消费2次。而对于储值会员，会在推新品时让他们进行购买。因此主要会根据不同客户的消费行为和需求，发放不同类型的优惠券。
05
未来全域新目标和新布局
见实：探讨一个问题，全域玩法在整个烘焙行业中，是否会促进创新品牌的诞生？
吴润达：会的。有些品牌就是单产品聚焦，通过全域线上营销、网红营销，以及资本的加持，可以迅速把加盟店品牌做起来。
日本有很多专门做某一种品的单店，像铜锣烧等，这些店可能已经经营了上百年，只专注做深一种品类。虽然这与资本运作没有太大关系，但我认为这种模式慢慢也会在国内出现，即把一个单品做得很深、很大。
当然，这也并不会影响到综合性门店，因为像我们的用户主要是30到50多岁以家庭为主的人群，门店位置也主要在社区。
不同群体追求的产品和品牌不一样，所以各自有自己的生存空间。当然，整个市场会更加细分，也会做得更加专业。
见实：你们有没有去给自己定一个目标，接下来要覆盖多少基础的用户数量？
吴润达：从消费人群来说，1300 万人口的城市里，有300万-400万的会员基数很正常，也就是我们在接下来2-3年，在现有基础上可以翻个1.5倍-2倍，我们也会把任务分解到单店、单个片区。
见实：未来 2 到 3 年内会有新的全域规划或者玩法布局吗？
吴润达：第一，公域用户基数会持续扩大。目前我们大部分流量都在抖音，所以还是依赖公域流量努力做得更大，也会更加注重外卖平台，把外卖平台做好的话，销售额也能翻倍，以及要提升大众点评和美团的店铺评分，门店要做更多优化工作。
第二，我们也要更关注私域留存、转化，看能不能更聚焦、更细化。比如要让线下100多家门店、上千个员工配合，就需要定期去做店长和员工的培训，以及做店面陈列、宣传话术、顾客体验流程等的优化。
也会把之前转化时没做到位的地方加强，如推荐、实施、服务、核销动作等。具体来讲，当顾客在线买券并到店后，店员可以告诉他，成为会员只需9块9，让其轻松变成会员，之后可以通过营销和促活手段，让他再次购买产品，或者定期在线购买、领优惠券等。
结语：这个案例我们在新发布的《全域跃升：2024年品牌的新变化、新玩法与新组织》报告中也有提及，现在，快来扫码获取该报告完整版吧！今天在评论区留言写下你对全域的更多精彩观察和看法，我们还会随机抽取1位幸运用户，赠送该报告的纸质版。
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